A caneta que reescreveu o carrinho de compras: como o GLP-1 está redesenhando o consumo no Brasil
Entre 25% e 30% dos lares brasileiros já têm em casa uma caneta emagrecedora — seja a versão original com prescrição médica, os genéricos importados informalmente ou fórmulas manipuladas por endocrinologistas, prática hoje proibida pela Anvisa. O dado, levantado pela NielsenIQ e divulgado pela Folha de S.Paulo, ajuda a explicar por que o carrinho de compras do brasileiro médio parece, de repente, outro.
Não é um efeito colateral menor de uma nova classe de medicamentos. É, possivelmente, o maior reposicionamento de consumo da última década e ele não começou com uma campanha de marketing. Começou com uma injeção semanal.
O Brasil não está seguindo a tendência global. Está na frente dela
Diferente do que se poderia supor, o Brasil não é apenas mais um mercado replicando um movimento importado dos Estados Unidos. Segundo estudo da consultoria Euromonitor citado pela Bloomberg Línea, quase metade da população brasileira relata estar tentando emagrecer em 2026, e 5,5% dos brasileiros já usam medicamentos como Ozempic, Wegovy ou Mounjaro, uma proporção acima da média global, de 3,7%.
Dois fatores devem acelerar ainda mais essa curva. O primeiro é geracional: o público majoritário desses tratamentos é formado por consumidores da geração Z e millennials, justamente as coortes que vão definir os padrões de consumo pelas próximas duas décadas. O segundo é regulatório e vem de uma mudança recente: em março de 2026, a patente da semaglutida, princípio ativo do Ozempic, caiu no país, abrindo caminho para genéricos e novos concorrentes. A expectativa da própria Euromonitor é que isso pressione os preços para baixo e amplie ainda mais o acesso.
O que sai e o que entra no carrinho
Um levantamento da Scanntech, também divulgado pela Folha, mapeou como a cesta de compras do brasileiro mudou entre 2022 e 2025, um recorte que, vale notar, antecede o pico de popularização das canetas emagrecedoras, o que sugere um movimento de fundo mais amplo, e não apenas um efeito imediato do medicamento.
Em queda:
- Massa instantânea: -16,6%
- Açúcar: -14,2%
- Hambúrguer: -11,2%
- Suco pronto: -11%
- Margarina: -10,2%
- Biscoito: -10,1%
- Cerveja: -6,8%
Em alta:
- Água: +59,6%
- Frutas in natura: +33,9%
- Ovo: +24,3%
- Sardinha enlatada: +19,6%
- Queijo: +17,3%
- Legumes: +15,6%
- Frango in natura: +15,4%
A leitura desses números, segundo a própria Scanntech, é a de que o brasileiro está trocando o carboidrato industrializado por proteína e alimentos in natura, um movimento que se intensifica com dados mais recentes: de acordo com apresentações da Scanntech na APAS Show 2026, o consumo de whey protein cresceu 124% e o de creatina, 672%. O novo carrinho é definido por proteína, frescor e funcionalidade.
Como se comporta quem usa GLP-1
Levantamentos da Scanntech apresentados na APAS Show 2026 traçam um perfil relativamente consistente do consumidor em tratamento com agonistas de GLP-1: 61% relatam redução significativa do apetite, 47% aumentaram o consumo de proteínas, 85% reduziram o interesse por alimentos gordurosos e doces, e 49% passaram a fazer escolhas alimentares mais saudáveis de forma geral.
A reportagem da Bloomberg Línea com base no estudo da Euromonitor acrescenta uma camada pouco discutida: o efeito não se limita à comida. O efeito colateral mais relatado por usuários é a redução no consumo de bebidas açucaradas, citada por 46% deles, enquanto outros 32% relatam sentir menos desejo por álcool, nicotina ou drogas ilícitas. Como consequência, esses consumidores estão redirecionando parte do orçamento para alimentos frescos, suplementos proteicos, produtos capilares e roupas esportivas — já que a queda de cabelo é um efeito colateral relatado do tratamento, e a mudança de hábito costuma vir acompanhada de mais atividade física.
Para a analista de food & nutrition da Euromonitor, Adriana Murasaki, o conceito de bem-estar no varejo está sendo redefinido pelo uso do GLP-1, com impactos que vão do foodservice à moda e à beleza, algo que a consultoria enxerga menos como uma ruptura repentina e mais como a aceleração de um movimento que já vinha se desenhando.
O foodservice já reage
O impacto não fica restrito às gôndolas do supermercado. Segundo reportagens publicadas na Folha de SãoPaulo, redes de fast food nos Estados Unidos já reduziram porções e criaram o que passou a ser chamado de “cardápio Ozempic”, pratos menores, no formato de petiscos, voltados a consumidores com menos apetite e orçamento mais apertado. O McDonald’s, segundo essas reportagens, testa opções como frango grelhado em tiras, tortilhas com menos carboidrato e hambúrgueres menores com alface no lugar do pão, decisão diretamente associada ao fato de que usuários de GLP-1 comem menos e priorizam proteína.
No Brasil, o movimento segue lógica semelhante, mas com uma particularidade importante. De acordo com o estudo da Euromonitor citado pela Bloomberg Línea, estabelecimentos de foodservice no país já se posicionam para atender usuários de GLP-1 com experiências reduzidas em volume e preço, incluindo ajustes em rodízios, e restaurantes à la carte também reportam adaptações na mesma linha.
A diferença brasileira: o apego à refeição completa
Aqui está talvez o ponto mais estratégico para quem pensa em indústria e varejo no país. Diferentemente do mercado americano, a analista da Euromonitor destaca que a inovação em produtos voltados a consumidores de GLP-1 no Brasil tem mais espaço para categorias de “fresh food”, já que esse público não abre mão de uma refeição completa no horário do almoço.
Isso muda a equação de oportunidade: a aposta é na conveniência associada a frescor. Os números da Scanntech, apresentados na APAS Show 2026, sustentam esse recorte, frutas congeladas cresceram 48,9% em volume no primeiro trimestre de 2026, e os perecíveis já respondem por 44,3% do faturamento supermercadista, tendo sido a única categoria a crescer em volume em 2025. Frescor, proteína e praticidade formam, juntos, a equação que o varejo brasileiro está tentando resolver.
Vale ainda notar, segundo a mesma reportagem da Bloomberg Línea, que a Euromonitor identifica espaço para uma demanda crescente por suplementação em pó e líquida, com oportunidades para substitutos que ofereçam conveniência e reposição de vitaminas e minerais específicos, diante da necessidade de ingestão mínima diária de proteína durante o tratamento.
Além da comida: beleza e moda também sentem o efeito
O impacto do GLP-1 no consumo extrapola o setor de alimentos e bebidas. A Euromonitor aponta que a queda de cabelo como efeito colateral do tratamento deve ampliar a oferta de produtos capilares voltados a esse público, antes restritos a faixas de preço mais elevadas, mesmo sem sinalização explícita no rótulo, a indústria já mira um público mais amplo.
O setor de vestuário esportivo também registra reflexos. Segundo o estudo, em 2023 o crescimento anual do segmento de roupas esportivas superou o do mercado em geral, o que indica não apenas mais atividade física, mas a busca por um novo estilo de vida, tendência reforçada, no varejo físico, pela inauguração de lojas dedicadas a marcas esportivas por grandes redes de vestuário no país.
O outro lado: o que a ciência (ainda) não sabe
Nem tudo nesse movimento é isento de ruído. Um ponto que merece atenção de quem acompanha o setor de saúde é a associação entre agonistas de GLP-1 e pancreatite. Segundo dados compilados a partir de notificações da Anvisa, foram registradas 145 notificações suspeitas de pancreatite associadas ao uso dessas medicações entre 2020 e 2025, incluindo seis casos fatais suspeitos, mas a própria agência reforça que não é possível confirmar relação causal direta. A explicação mais aceita pela literatura científica não é um efeito direto do GLP-1 sobre o pâncreas, mas um efeito indireto: a perda de peso rápida mobiliza colesterol e favorece a formação de cálculos biliares (colelitíase), fenômeno que também é observado em cirurgias bariátricas e que, em alguns casos, pode obstruir o ducto pancreático. Desde junho de 2025, a Anvisa passou a exigir retenção de receita para a venda dessas medicações no país.
Também vale mencionar que a resposta ao tratamento varia bastante entre indivíduos, tanto em perda de peso quanto em efeitos colaterais, o que tem motivado pesquisas sobre preditores genéticos de resposta, com o objetivo de, no futuro, antecipar se um determinado medicamento vai funcionar bem para um paciente específico.
O que isso exige de quem está do lado da oferta
Reunindo os sinais de Euromonitor, Scanntech e Bloomberg Línea, três movimentos parecem inevitáveis para a indústria de alimentos, bebidas, foodservice, beleza e moda:
- Portfólio menor, mas mais criterioso: respondendo a um apetite literalmente reduzido, mas mais exigente em proteína, frescor e funcionalidade.
- Posicionamento que conecte frescor, praticidade e funcionalidade: em vez da lógica tradicional de volume, a disputa passa a ser por relevância na rotina de um consumidor que come menos, mas com mais critério.
- Inovação que não dependa de volume para gerar margem: o desafio deixa de ser vender mais e passa a ser vender melhor para um consumidor que compra menos.
Considerando tendências mundiais poderíamos completar essa relação com experiências, mas, há pouco dado sobre isso. Esse consumidor, pode ter interesse por experiências que envolvam, comida boa em quantidade suficiente, mas uma experiência seja no ambiente do local escolhido para refeição ou do local escolhido para compra que lhe traga algum tipo de satisfação.
Como resume a própria Euromonitor, é esperado que as mudanças de hábito de consumo não fiquem restritas aos usuários diretos de GLP-1, mas se estendam também a quem convive com eles, o que amplia o raio de alcance dessa transformação muito além dos 25-30% de lares que hoje têm uma caneta na geladeira.
O consumidor de GLP-1 não está desaparecendo do mercado. Ele está comprando diferente. Quem lidera marcas, redes de varejo e operações de foodservice precisam avaliar se a leitura dos dados está acontecendo no tempo certo.
Fontes
- NielsenIQ, dados inéditos citados por: Daniele Madureira. “Canetas emagrecedoras e apostas online avançam nos lares brasileiros”. Folha de S.Paulo, 2026.
- Euromonitor International.
- Estudo sobre impacto do GLP-1 no consumo, Juliana Estigarríbia. “Uso de ‘canetas emagrecedoras’ no Brasil supera média global e muda cesta de consumo”. Bloomberg Línea, 2 de junho de 2026.
- Scanntech. Levantamento sobre categorias de consumo, citado por: Daniele Madureira. Folha de S.Paulo, 2025.
- Scanntech / APAS Show 2026. Dados sobre perfil do consumidor de GLP-1, whey protein, creatina, frutas congeladas e perecíveis.
- Taylor Nicole Rogers e Stephanie Stacey. “Restaurantes dos EUA reduzem porções e criam ‘cardápio Ozempic'”. Folha de S.Paulo, 2025.
- FitFeed. Reportagem sobre testes de cardápio do McDonald’s, citada em conteúdo publicado pela Folha de S.Paulo, 2025.
- Anvisa. Notificações de suspeita de pancreatite associadas a agonistas de GLP-1 (2020-2025).
- “Genetic predictors of GLP1 receptor agonist weight loss and side effects.” Nature, 2026. doi: 10.1038/s41586-026-10330-z.
- Remédios para emagrecer podem atingir US$ 9 bi no Brasil até 2030; farmácias entre maiores beneficiadas. Relatório Itaú.
Observação: parte dos dados citados tem origem em conteúdos publicados em redes sociais pela falta de acesso as pesquisas completas.
