Pensei muito se deveria ou não escrever sobre este tema, mas, acredito que devemos elevar as nossas discussões sobre Food Safety para um novo patamar e então, começamos tocando nesta ferida.
Deixo como meu último artigo do ano e retomamos esta e outras conversas delicadas em 2026!
O marketing molda o que comemos.
Mas quem garante que isso também é seguro?
O marketing sempre teve e sempre terá, um papel central na forma como escolhemos o que comer. Ele cria desejos, reforça hábitos (incentiva e favorece novos hábitos), estabelece tendências e, muitas vezes, define o que passa a ser considerado “necessário” na alimentação cotidiana.
O problema não é o marketing existir. O problema começa quando a narrativa cresce mais rápido do que os bastidores de produção e quando esse espaço de criação fica mais importante do que os investimentos em qualidade e segurança.
Na indústria de alimentos, decisões de consumo raramente são tomadas apenas com base em ciência, necessidade nutricional ou segurança. Elas são fortemente influenciadas por histórias bem contadas, embalagens atrativas, promessas de saúde, pertencimento social e tendências cuidadosamente construídas.
O marketing molda o que comemos.
E é aí que mora o risco. Quem trabalha com marketing estuda o cérebro humano, faz pesquisas de mercado e segue tendências, o objetivo desta área é claro: tornar o produto desejado!
E aqui fica uma importante lição para os profissionais do Food Safety, se o marketing estuda sobre pessoas para conseguir tornar o produto produzido desejado, porque nós, que precisamos das pessoas para manter o produto seguro não estudamos sobre elas?
Quando não foi a ciência que criou o hábito, mas o marketing
O break fast Americano
No início da década de 1920, nos Estados Unidos, uma campanha publicitária ajudou a transformar ovos e bacon no “café da manhã ideal”. A estratégia, conduzida por profissionais de marketing e relações públicas, contou com o apoio de médicos e estudos financiados, reforçando a ideia de que um café da manhã pesado era mais saudável, energético e necessário para começar o dia.
O hábito não nasceu de uma evidência científica consolidada. Nasceu de uma necessidade de mercado: vender mais produtos de origem animal.
A campanha foi pensada, estruturada e conduzida por Edward Bernays (o “pai das relações públicas”) nos anos de 1920 para a empresa de carne suína Beech-Nut, usando uma estratégia de manipulação de percepção: ele contratou um médico para recomendar um café da manhã reforçado (com ovos e bacon) como mais saudável e energético, o que foi amplamente divulgado.
Como a Campanha Funcionou:
- A Beech-Nut queria aumentar o consumo de bacon, que não era tão popular.
- Bernays encomendou um “estudo” através de um médico da agência, que concluiu que um café da manhã pesado com proteínas (ovos e bacon) era melhor para a saúde e vitalidade.
- Esse estudo foi enviado a 5.000 médicos, com pedido de confirmação, e depois publicado em jornais e revistas, associando bacon e ovos a energia e vigor matinal.
- A campanha foi um sucesso, mudando o comportamento alimentar americano e consolidando um padrão alimentar que atravessou gerações e culturas, sendo incorporado como “tradição”, quando na verdade foi cuidadosamente construído por uma estratégia de comunicação.
Esse exemplo deixa claro um ponto essencial: o marketing não apenas vende produtos, ele cria comportamentos alimentares.
Criar desejo para absorver excedente: o caso do pistache
Quando o mercado precisa vender o que produz, o marketing entra em cena para criar desejo.
O pistache é um exemplo contemporâneo emblemático. O aumento significativo da produção exigia, necessariamente, um aumento do consumo. A resposta não veio do campo da necessidade nutricional, mas da estratégia:
- Receitas virais
- Sabores “premium”
- Produtos derivados
- Associações com sofisticação e status
- Tendências nas redes sociais
Em pouco tempo, o pistache deixou de ser apenas um alimento para se tornar quase um símbolo de consumo aspiracional.
Nem sempre o consumo nasce de uma necessidade real. Às vezes, nasce da urgência de escoar produção.
O mercado já fez o mesmo com diversos ingredientes ao longo da história: açúcar, gorduras específicas, suplementos, superalimentos da moda, etc.
Quando o marketing substitui a autorização sanitária
No último ano, vimos um fenômeno preocupante se repetir: alimentos amplamente comercializados em todo o país sendo alvo de alertas e recolhimentos da ANVISA por um motivo básico: não estavam regularizados.
Eram produtos com forte presença digital, marketing de rede bem estruturado, influenciadores, embalagens atrativas e ampla distribuição nacional. Para o consumidor, tudo indicava legitimidade. Na prática, muitos desses alimentos não tinham registro, e alguns estabelecimento nem possuíam autorização de funcionamento. O marketing chegou antes da regulação e a venda aconteceu antes da autorização.
Nesse caso, não foi a ciência nem o sistema sanitário que validaram o produto, foi a visibilidade. O recall não corrigiu um desvio de processo, mas retirou do mercado algo que nunca deveria ter sido comercializado.
Esse exemplo escancara um risco contemporâneo: quando a popularidade digital passa a ocupar o lugar do controle sanitário, a validação deixa de ser técnica e passa a ser social. E, nesse cenário, o consumidor se torna o último e mais frágil elo de proteção, por outro lado, cabe ao consumidor buscar maiores informações e entender que o marketing existe exatamente para isso, estudar comportamentos e ativar desejo de consumo.
O perigo não está no marketing, mas no desequilíbrio de prioridades
O marketing, por si só, não é vilão. Ele é uma ferramenta poderosa. O problema surge quando ele anda mais rápido do que a segurança dos alimentos.
Na prática, ainda vemos muitas empresas investindo muito mais em:
- Embalagens sofisticadas
- Campanhas emocionais
- Storytelling bem construído
- Influenciadores e tendências
Do que em:
- Estrutura adequada
- Controle de processos
- Treinamento contínuo de pessoas
- Cultura de segurança dos alimentos
- Gestão de fornecedores e terceirizações
O alimento parece incrível no rótulo, mas não necessariamente é seguro no processo. E isso acontece porque, durante muito tempo, o mercado aceitou essa lógica.
Quando o marketing esconde, em vez de revelar
Há marcas que “parecem ser” o que não são. E há outras que fazem muito, mas comunicam pouco.
Em uma escala de prioridades distorcida, o marketing vem antes da segurança.
Não porque segurança não seja importante, mas porque ela não é imediatamente recompensada pelo mercado.
Segurança não viraliza. BPF não vira trend. Treinamento não gera hype.
Mas recall, surtos, interdições e crises de imagem, esses sim, aparecem, quase sempre, quando o marketing foi mais rápido que os bastidores e neste caso, eu posso afirmar com conhecimento de causa, pois fiz este teste ao longo do ano. Levando informações sobre segurança dos alimentos, com dicas, orientações e até com quadros educacionais como um quadro específico ensinando o consumidor a ler dos rótulos dos alimentos e um quadro mostrando produções onde a segurança dos alimentos é maior do que o marketing, no entanto, o que viralizou foram as polêmicas de alimentos contaminados e recall.
O mercado responde a incentivos. E o consumidor é parte disso
O mercado não cria regras sozinho. Ele responde ao que é valorizado.
Se o consumidor escolhe apenas por:
- Estética
- Tendência
- Preço
- Hype
O investimento das empresas seguirá exatamente nessa direção.
Mas quando o consumidor começa a fazer perguntas melhores, o jogo muda:
– Como isso é produzido?
– Quem está por trás desse alimento?
– Quais práticas garantem segurança real?
– Existe rastreabilidade?
– Há transparência nos processos?
Quando essas perguntas passam a pesar na decisão de compra, o marketing também muda de foco.
Porque o marketing acompanha aquilo que o mercado recompensa.
Poderia ser o contrário. O marketing poderia ser usado para despertar o interesse do consumidor para estes assuntos, assim como faz para tantas outras situações, mas, isso pode ser assunto para outro artigo.
Marketing pode vender uma história. Segurança sustenta a confiança.
No curto prazo, marketing vende. No longo prazo, só a segurança dos alimentos sustenta a confiança.
Consumir de forma crítica não é radicalismo é responsabilidade. Escolher marcas que investem em processos, pessoas e cultura não é modismo é uma forma concreta de influenciar o mercado.
O marketing pode ser usado para maquiar. Mas também pode ser usado para revelar.
Quanto mais o consumidor valoriza empresas que mostram seus bastidores, mais o mercado é pressionado a investir em qualidade, segurança e responsabilidade.
No fim, quem dita as regras não é apenas quem vende. É quem escolhe o que consumir.
Manipulando a Opinião Pública: O Porquê e o Como
