Bebidas funcionais crescem, mas conseguem provar que funcionam?

Demanda por bebidas que prometem desde saúde intestinal até melhor qualidade de sono dispara, mas marcas enfrentam pressão crescente para comprovar suas promessas com ciência robusta e adequação regulatória

O mercado global de bebidas não alcoólicas deve ultrapassar US$ 1 trilhão em 2026, e boa parte desse crescimento é puxada pelas chamadas bebidas funcionais — produtos que prometem ir além da hidratação, oferecendo benefícios como energia, recuperação muscular, relaxamento, imunidade ou desempenho cognitivo. Bebidas com alto teor de proteína, eletrólitos, probióticos, prebióticos, vitaminas, minerais, adaptógenos e nootrópicos estão entre as categorias que mais crescem. Mas o consumidor quer saber: essas bebidas realmente entregam o que prometem, ou é só marketing bem construído?

Um mercado em expansão acelerada

O apetite por funcionalidade não é passageiro. Estudos de mercado internacionais projetam que o segmento de bebidas funcionais deve movimentar entre US$ 145 bilhões e mais de US$ 174 bilhões até o fim da década, com taxas de crescimento anual que variam de 5% a quase 8%, dependendo da região e da categoria analisada.

O movimento também é visível no Brasil. Segundo levantamento da consultoria McKinsey com dados da Scanntech, ingredientes ligados à nutrição funcional saltaram nas prateleiras dos supermercados nos últimos anos: a creatina cresceu 89% em volume de vendas, o whey protein avançou 124%, e o iogurte proteico registrou alta de 16%. Já o setor de nutrição esportiva como um todo movimentou R$ 4,36 bilhões em 2023 no país, com projeção de crescimento de 119% até 2028, segundo a Euromonitor — puxado justamente pelas bebidas prontas funcionais (RTDs), apontadas como o formato de crescimento mais acelerado por unir praticidade e valor nutricional.

Formulações voltadas à funcionalidade desde o início

Pesquisa da consultoria EY de 2026 mostra que a maioria dos consumidores americanos adotou algum comportamento de saúde e bem-estar nos últimos dois anos, o que já influencia diretamente suas escolhas de bebidas. Segundo especialistas do setor, essa mudança tem levado marcas a repensar todo o processo de desenvolvimento de produto: em vez de partir de um ingrediente da moda e buscar onde encaixá-lo, empresas como a PepsiCo afirmam começar pelo benefício que o consumidor busca — hidratação, digestão, energia ou recuperação — para só então definir a formulação e a base científica que a sustenta.

Essa abordagem “do benefício para o ingrediente” reflete uma mudança mais ampla na indústria: a funcionalidade deixou de ser um diferencial de nicho para se tornar expectativa básica do consumidor, o que pressiona as marcas a construir função desde a etapa de formulação, e não como um adendo de marketing.

Funcionalidade tem base científica ou é só discurso?

Segundo profissionais de marketing do setor, os produtos que mais performam são os que atendem necessidades cotidianas de bem-estar, sem prometer milagres. Shots de suco com gengibre e cúrcuma, por exemplo, são um dos favoritos entre os consumidores, e só no Reino Unido essa categoria já movimenta a marca de £100 milhões em vendas. Na Ásia-Pacífico, marcas apostam em formulações à base de plantas e inspiradas na medicina ayurvédica.

A tendência é que fórmulas com ingredientes reconhecíveis, associadas a benefícios específicos e bem compreendidos — como energia, digestão, imunidade ou saúde muscular — se destaquem mais do que produtos construídos em torno de um único ingrediente “milagroso” e pouco compreendido pelo consumidor. Entender o que diferentes públicos buscam em momentos distintos do dia também é apontado como fator decisivo: hidratação pela manhã, proteína no pós-treino, fibras e prebióticos para o bem-estar digestivo ao longo do dia.

Regulação mais rígida exige comprovação científica

O ambiente regulatório está cada vez mais rigoroso em mercados como União Europeia, Reino Unido e Estados Unidos — e essa tendência também se reflete no Brasil. Na UE, alegações funcionais são tratadas como alegações de saúde, e não como alegações nutricionais simples, o que significa que só podem ser usadas se previamente autorizadas pela Comissão Europeia, com base em avaliação científica da Autoridade Europeia para a Segurança dos Alimentos (EFSA). Das 44 mil alegações de saúde submetidas para avaliação desde 2008, apenas uma lista restrita foi aprovada, e desde a publicação dessa lista em 2012 apenas 16 mudanças foram autorizadas — um indicativo de quão criterioso é o processo.

Nos Estados Unidos, a FDA exige que alegações de saúde sejam baseadas em evidências científicas robustas e proíbe que bebidas funcionais sugiram tratamento ou redução de risco de doenças. No Reino Unido, a Competition and Markets Authority (CMA), agência de proteção ao consumidor, já pode aplicar multas de até 10% do faturamento global de uma empresa por alegações enganosas sobre produtos.

No Brasil, alimentos e bebidas com alegações de propriedades funcionais também precisam de registro e aprovação prévia da Anvisa, que veda alegações que façam referência à cura ou prevenção de doenças — uma lógica regulatória semelhante à europeia e à americana, ainda que com processo próprio. A fiscalização da publicidade desses produtos também é responsabilidade da agência, o que reforça a importância de alinhar comunicação de marketing e evidência científica desde a etapa de registro.

Simplicidade e transparência ganham o consumidor

Categorias como shots funcionais e bebidas para saúde intestinal continuam entre as preferidas do consumidor, mostrando que formatos pequenos, credíveis e do dia a dia superam categorias tradicionais construídas em torno de um único apelo. Bebidas com eletrólitos também evoluem: consumidores buscam mais controle sobre teor de açúcar e intensidade de sabor, mesmo mantendo a eficácia na hidratação — um movimento que tem feito eletrólitos premium ganharem espaço frente às bebidas esportivas tradicionais.

Já as bebidas para relaxamento e alívio do estresse vêm crescendo cerca de 19% ao ano, segundo a Innova Market Insights — ritmo comparável ao da categoria de saúde intestinal —, impulsionadas por ingredientes como magnésio em águas gaseificadas, que combinam um formato familiar com um mineral associado à sensação de calma. Bebidas com foco em cognição e foco mental também ganham espaço nas prateleiras, com produtos à base de nootrópicos e adaptógenos crescendo como alternativa “limpa” às bebidas energéticas tradicionais.

O caminho para conquistar a confiança do consumidor

Para os especialistas do setor, o próximo passo da categoria é superar a percepção de que bebidas funcionais são mais sobre venda do que sobre ciência. Isso significa ser transparente sobre dosagens, origem dos ingredientes e o real alcance de cada alegação — sem insinuar mais do que a evidência científica ou a legislação permitem.

Apesar de toda a funcionalidade, sabor continua sendo o fator mais decisivo de compra tanto nos Estados Unidos quanto no Reino Unido — reforçando que funcionalidade não substitui uma boa experiência sensorial, apenas a complementa. As marcas que constroem confiança de longo prazo, segundo os especialistas, são justamente as que tratam a conformidade regulatória não como um obstáculo, mas como parte da própria credibilidade da marca.

O crescimento acelerado das bebidas funcionais — tanto no mercado internacional quanto no Brasil — reforça a importância de alinhar inovação, comprovação científica e conformidade regulatória desde a etapa de desenvolvimento do produto. A BRQuality apoia empresas do setor de alimentos e bebidas nesse processo, com soluções que unem segurança de alimentos e adequação às exigências regulatórias que acompanham esse tipo de inovação.

Fontes:

FoodNavigator — https://www.foodnavigator.com/Article/2026/08/10/can-functional-drinks-deliver-on-their-health-claims/
McKinsey & Company, “Cinco tendências do consumidor brasileiro em 2025” — https://www.mckinsey.com/br/our-insights/cinco-tendencias-do-consumidor-brasileiro-em-2025 Statista, Outlook de bebidas não alcoólicas
EY, Consumer Beverage Survey 2026 
Innova Market Insights 
Euromonitor International 
Legislação brasileira sobre alimentos com alegações funcionais (Anvisa/DOAJ)